Захват внимания в рекламе: фото, бренд и текст

Что такое захват внимания в рекламе

Исследование (Н2): айтрекинг 1 363 печатных объявлений на более чем 3 600 потребителях. Изображение лучше всего захватывает внимание — независимо от своего размера. Текст захватывает внимание прямо пропорционально площади. Бренд лучше всего передаёт внимание другим элементам. Чистый прирост внимания ко всему объявлению дало только увеличение площади текста (Pieters, Wedel, 2004).

Это печатная реклама и одна группа авторов. Гипотеза — проверьте на своих данных: в ленте, в баннерах и в карточках во внутренней рекламе роли элементов те же.

Где применять

• Креатив в ленте и баннер — изображение для захвата, бренд рядом с главным сообщением.
• Обложка видео — один ясный кадр вместо коллажа.
• Карточка во внутренней рекламе площадки — главное фото работает как креатив.

Захват внимания в рекламе и нейросеть: как она помогает

• Готовит несколько вариантов креатива с разной долей текста и изображения для теста.

Как проверить на своих данных

1. Сплит-тест двух-трёх креативов, которые отличаются одним элементом.
2. Метрики — CTR и стоимость заказа, а не только клики.
3. Ожидайте эффект меньше, чем в статьях: в реальных внедрениях поведенческие приёмы дают в среднем в 4–6 раз меньше (DellaVigna, Linos, 2022).

Чего не делать

• Обещать в креативе то, чего нет на посадочной странице. Клик будет, покупки — нет (Креатив и посадочная).

Подтверждения

Подтверждений применения пока нет. Применили у себя — пришлите результат: что сделали, какая метрика изменилась и за какой срок.

Связанные понятия

Первое впечатление · Баннерная слепота · Креатив и посадочная · Внутренняя реклама