Метод — правило из практики курса ВАЙБ-КОММЕРС на основе подхода Jobs to be Done. Только наблюдение: практика ничего не меняет в кабинете. Выводы проверяют на своих данных.
Зачем
Покупают не функцию товара, а работу, которую он помогает сделать, — это позиция ВАЙБ-КОММЕРС: реальность клиента важнее мнений внутри команды. Работа часто не только функциональная: в ней есть статус, эстетика, уверенность, ритуал. Отзывы и вопросы покупателей — бесплатный источник сведений об этой работе, своей и у лидеров ниши.
Практика отвечает на три вопроса:
- Работа — ради чего товар покупают? Отзывы на 4–5 звёзд: что было важно.
- Барьер — где товар не справляется? Отзывы на 1–2 звезды: что не сработало.
- Пробел — что ищут и не находят? Вопросы покупателей.
Правило из практики курса: разрыв между обещаниями карточки и реальной работой товара — угол атаки. Частая работа, о которой карточка молчит, — кандидат на первый экран. Барьер, который опровергает обещание карточки, — повод проверить товар или убрать обещание. Вопрос без ответа — повод добавить ответ в фото или описание.
Как формулировать работу
Что такое работа. По Christensen Institute работа — прогресс, которого человек пытается добиться в своих обстоятельствах; у неё есть практическая, социальная и эмоциональная стороны. У Ulwick (Strategyn) работа — «задача, цель или результат, которых покупатель пытается добиться в данной ситуации». Ссылки — в «Источниках».
Как записывать формулировки — правила из практики курса:
-
Глаголом и результатом, а не свойством товара. «Носить ноутбук и обед и при этом выглядеть по-городскому», а не «объём 20 литров». В карточке продают ценность, а не функцию.
-
Работы, а не портреты. «Мамы», «студенты» — не работа: одну работу закрывают очень разные люди, а один человек в разных ситуациях нанимает товар на разные работы. Группируйте по работам.
-
Слой работы. У каждой формулировки отметьте слой:
- до покупки — что случилось перед покупкой, «момент за минуту до»; его ловят в рекламе и на превью карточки;
- момент решения — что покупатель искал в карточке;
- после покупки — как товар показал себя; это влияет на выкуп, повтор и рекомендацию.
Слой подсказывает, куда нести вывод: в рекламу, в карточку или в сам товар.
-
Работа товара и работы канала. На маркетплейсе покупатель нанимает не только товар, но и сам способ покупки: получить быстро и в удобном пункте выдачи, не нарваться на подделку, вернуть без боя, попасть в размер, не переплатить. Это работы канала. Отмечайте у формулировки, чья она — товара или канала. Барьер «везли две недели» — про канал: его чинят логистикой, а не карточкой. Работу канала, которую карточка может закрыть, — таблицу размеров, сроки доставки, условия возврата — выносят в карточку.
-
Одно обещание. Креатив и карточка должны обещать одну и ту же работу: если реклама обещает одну работу, а карточка — другую, падают доверие и конверсия.
-
Не выдумывать. Не больше 10 формулировок на корзину, близкие склеивать. Каждую формулировку подтверждают две-три цитаты из отзывов — обезличенно, без имён покупателей. Работы, которой нет в текстах, в списке быть не должно.
Откуда ещё брать работы — от дешёвого к дорогому:
- Отзывы и вопросы своей карточки и лидеров ниши — эта практика.
- Поисковые запросы категории, где покупатель сам называет задачу, обстоятельства и требование: «рюкзак для ноутбука 15 дюймов в офис». Это работы тех, кто ещё не купил.
- Работы, которых не закрывает ни одна карточка из топа: они есть в отзывах и запросах, но их никто не обещает. Это место для нового товара или новой карточки.
- Интервью с покупателями — глубже всего, но и дороже всего. После первых трёх шагов понятно, о чём спрашивать.
Это не доказательство. Разбор показывает, что пишут покупатели, но не доказывает, что правка карточки сработает. Проверка — на своих данных: тест первого экрана, переход в корзину, доля возвратов по причине «не то».
Правила и расчёты
# язык: ru
ПАРАМЕТРЫ
список_конкурентов = ? # 3–5 лидеров ниши — утверждает владелец кабинета
глубина = 180 дней # пример
мин_отзывов = 30 шт # пример: порог достаточности данных
топ = 5 шт # формулировок в каждой корзине — по методике
ДАННЫЕ
отзывы, оценка отзыва, вопросы покупателей — по товару и по каждому из список_конкурентов, за глубина;
описание товара, главное фото — по товару и по каждому из список_конкурентов, на сегодня
ПРАВИЛО «Найти формулировки»
КОГДА первый понедельник месяца в 10:00 МСК
ДЛЯ каждого товара ГДЕ число отзывов ЗА глубина ≥ мин_отзывов
ТО собрать «работы» из отзывов ГДЕ оценка отзыва ≥ 4 ПО «Как формулировать работу»;
собрать «барьеры» из отзывов ГДЕ оценка отзыва ≤ 2 ПО «Как формулировать работу»;
собрать «пробелы» из вопросов покупателей ПО «Как формулировать работу»
ПРАВИЛО «Посчитать повторы»
КОГДА после ПРАВИЛА «Найти формулировки»
ДЛЯ каждого отзыва и каждого вопроса покупателя ЗА глубина
ЕСЛИ ОЦЕНКА «К какой формулировке относится текст?» = одна из «работы», «барьеры», «пробелы» | ни к одной
ТО посчитать «повторы каждой формулировки в своей корзине и у кого из конкурентов она встречается»
ПРАВИЛО «Работа есть, в карточке нет»
КОГДА после ПРАВИЛА «Посчитать повторы»
ДЛЯ первых топ «работы» по повторам
ЕСЛИ ОЦЕНКА «Описание товара и главное фото обещают эту работу?» = нет
ТО сообщить владельцу кабинета «работа, слой, повторов, у кого из конкурентов встречается —
кандидат на первый экран»
ПРАВИЛО «Барьер опровергает обещание»
КОГДА после ПРАВИЛА «Посчитать повторы»
ДЛЯ первых топ «барьеры» по повторам
ЕСЛИ ОЦЕНКА «Описание товара или главное фото обещают обратное этому барьеру?» = да
ТО сообщить владельцу кабинета «барьер, повторов, какое обещание карточки он опровергает —
проверить товар или убрать обещание»
ПРАВИЛО «Вопрос без ответа»
КОГДА после ПРАВИЛА «Посчитать повторы»
ДЛЯ первых топ «пробелы» по повторам
ЕСЛИ ОЦЕНКА «Описание товара или главное фото отвечают на этот вопрос?» = нет
ТО сообщить владельцу кабинета «вопрос, повторов — добавить ответ в фото или описание товара»Модель здесь делает то, что умеет: понимает текст отзывов и формулирует работы. Код считает повторы — числа в отчёте одинаковы при каждом запуске на тех же отзывах.
Источники метода
- Позиция ВАЙБ-КОММЕРС «Реальность клиента важнее мнений внутри команды: покупают не функцию, а закрываемую товаром работу» и правила из практики курса: сегментировать работы, а не портреты; три слоя работы и «момент за минуту до»; в карточке продают ценность, а не функцию; креатив и посадочная обещают одну работу.
- Разбор отзывов «работа — барьер — пробел» и правило «разрыв обещаний и работы — угол атаки» — правило из практики курса ВАЙБ-КОММЕРС.
- Christensen C. M., Hall T., Dillon K., Duncan D. S. «Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”» — Harvard Business Review, сентябрь 2016 (hbr.org).
- Теория Jobs to Be Done — Clayton Christensen Institute.
- Ulwick A. «Jobs-to-be-Done: A Comprehensive Guide», Strategyn: работа и желаемые результаты как мера успеха покупателя (strategyn.com).
Подтверждения
Пока нет. Применили практику — пришлите пруф: метрика до и после, период, как мерили.
Как исполнять блоки ecom
- Первый запуск — сухой: посчитай условия и покажи, что сделал бы. Ничего не меняй.
- РАСЧЁТЫ и условия считай кодом, не в уме. Значения запиши в журнал прогона.
- ОЦЕНКА — твоё суждение: ответь одним из вариантов и объясни одной фразой.
- «Изменить» и «потратить» — только после «да» владельца. «Необратимо» — только готовь, исполняет человек. НЕЛЬЗЯ не нарушай никогда.
- Нет данных или параметр со значением
?— спроси, не подставляй. - Подробно: references/ecom-lang.md.