Близость цели: как работают карты лояльности

Что такое эффект близости цели

Исследование (Н3): участники программы лояльности кафе покупали кофе тем чаще, чем ближе были к бесплатной чашке. Покупатели с картой на 12 штампов, где 2 уже стояли «в подарок», набирали нужные 10 покупок быстрее, чем с обычной картой на 10 штампов. Чем сильнее покупатель ускорялся к цели, тем выше было удержание и быстрее он возвращался (Kivetz, Urminsky, Zheng, 2006).

Исследование (Н2): задачу из 8 шагов превращали в задачу из 10 шагов, где 2 уже выполнены. Это повышало шанс довести дело до конца и сокращало время. Эффект зависит от того, считает ли человек задачу начатой; на него влияют причина «подаренного» прогресса и то, в чём он считается (Nunes, Drèze, 2006).

Где применять

• Карта лояльности со стартовым прогрессом за первую покупку или регистрацию.
• Шкала прогресса до бесплатной доставки или подарка.
• Напоминание, когда до награды остался один шаг.

Эффект близости цели и нейросеть: как она помогает

• Находит покупателей, которым до награды остался один шаг, и готовит им напоминание.

Как проверить на своих данных

1. Сплит-тест: карта «10 из 10» против «12, из них 2 в подарок».
2. Метрики — частота покупок, доля дошедших до награды, удержание через 90 дней.

Чего не делать

• Награда, условия которой меняют задним числом, — обман, а не мотивация.

Подтверждения

Подтверждений применения пока нет. Применили у себя — пришлите результат: что сделали, какая метрика изменилась и за какой срок.

Связанные понятия

Привычка покупать · Повторные покупки · Эффект нового начала · «Нога в двери»