Как посчитать ДРР и CPO на ВБ и Ozon

Что такое ДРР

• ДРР — доля рекламных расходов: расходы канала ÷ выручка этого канала.
• CPO — стоимость заказа: рекламный бюджет ÷ число фактических заказов. Это не конверсия: конверсия — доля людей, дошедших до покупки, а CPO — деньги на одну покупку. Метрики часто путают.
• CPO не равно CAC — стоимости клиента. При повторных покупках стоимость клиента делится на несколько заказов.

В формуле маржи из курса ВАЙБ-КОММЕРС реклама стоит внутри скобок, как переменная затрата на каждую продажу:

Маржа = (Показы × CR × Выкуп) × (Чек × (1 − ДРР) − Себестоимость − Комиссия − Логистика − Штрафы)

ДРР от выкупа и от заказов

Выручку для ДРР берут либо по заказам, либо по выкупам. При том же среднем чеке выручка по выкупам — это выручка по заказам, умноженная на долю выкупа, поэтому ДРР от выкупа равен ДРР от заказов, делённому на долю выкупа: при низком выкупе он заметно выше. Для проверки окупаемости честнее ДРР от выкупа — маржу приносят только выкупленные заказы, а реклама оплачена и за остальные. Выберите один способ и сравнивайте периоды только им.

ДРР: зачем это бизнесу

Реклама окупается, только если после неё остаётся маржа. Два правила из практики:

1. В рублях: CPO меньше маржи с заказа.
2. В процентах: ДРР меньше маржинальности — доли маржи в цене.

При одной цене заказа это одна проверка в двух единицах. Если правило нарушено, каждый рекламный заказ уводит в минус, и рост продаж увеличивает убыток. Общей «нормы ДРР» нет: допустимый уровень задаёт ваша маржа.

ДРР и нейросеть: как она помогает

• Собирает расходы и заказы по товарам из рекламного кабинета и отчётов площадки.
• Считает CPO и ДРР по каждому товару и сравнивает с маржой. Сам расчёт делает скрипт (Расчёты — коду), нейросеть объясняет результат.
• Подсвечивает товары, где правило нарушено. Решение отключить рекламу — за человеком.

ДРР: с чего начать

1. Посчитайте маржу с заказа: цена минус себестоимость, комиссия, логистика, эквайринг (если он не учтён в комиссии), упаковка.
2. Переведите её в маржинальность: маржа ÷ цена.
3. Возьмите расход рекламы и число заказов из канала за 4 недели.
4. Посчитайте CPO и ДРР и сравните с маржой и маржинальностью.
5. Где правило нарушено, сначала проверьте воронку и выкуп, потом ставки.

Шаблон

Товар	Цена, ₽	Маржа с заказа, ₽	Маржинальность	Расход, ₽	Заказы	CPO, ₽	ДРР	Вывод
Товар 1 (условно)	2 000	600	30 %	20 000	50	400	20 %	окупается
Товар 2 (условно)	2 000	400	20 %	30 000	40	750	37,5 %	убыток

Цифры условные, для примера расчёта.

Подтверждения

Подтверждений применения пока нет. Применили у себя — пришлите результат: что сделали, какая метрика изменилась и за какой срок.

Вопросы и ответы

Как посчитать ДРР?

Разделите расходы на рекламу в канале на выручку этого канала за тот же период и умножьте на 100 %. Считайте по каждому товару и одним способом — от заказов или от выкупа.

Какой ДРР считается нормальным?

Общей нормы нет: допустимый ДРР задаёт ваша маржинальность. Если ДРР выше доли маржи в цене, каждый рекламный заказ уводит в минус.

Чем ДРР отличается от CPO?

ДРР — доля рекламы в выручке, CPO — рубли рекламы на один заказ. При одной цене заказа это одна проверка окупаемости в двух единицах.

Связанные понятия

Юнит-экономика · Внутренняя реклама · Воронка продаж · Повторные покупки · Расчёты — коду