Воронка продаж на маркетплейсе: где вы теряете деньги

На маркетплейсе деньги теряются на одном из переходов воронки: показы → клики → корзина → заказ → выкуп. Выручка — произведение этих долей на трафик, поэтому рост ищут в этапе, где потеря больше всего, а не «везде понемногу». Правило из практики курса ВАЙБ-КОММЕРС — чинить снизу вверх, начиная с выкупа.

Коротко

Выручка = трафик × конверсии всех переходов × выкуп: слабый множитель тянет вниз весь результат.
Измеряйте каждый этап по каждому товару каждую неделю.
Чините снизу вверх: выкуп → корзина в заказ → карточка в корзину → показы.
Три рычага выкупа: скорость доставки, точность описания, обучение покупателя.
Нейросеть собирает воронку и подсвечивает аномалии; конверсии считает код, решение — за вами.

Этапы воронки и деньги

Этап	Что считаем	Что на него влияет
Показы	Сколько раз товар увидели в поиске и каталоге	Видимость, трафик, реклама
Клики	Доля показов, после которых открыли карточку (CTR)	Первое впечатление от карточки в выдаче
Корзина	Доля открывших карточку, кто положил товар в корзину	Контент и цена
Заказ	Доля корзин, которые стали заказом	Оформление заказа
Выкуп	Доля заказов, которые забрали и не вернули	Доставка, точность описания, ожидания покупателя

Каждый переход теряет часть людей, и потери перемножаются. Если на каждом из четырёх переходов вы отстаёте от возможного совсем немного, в итоге набегает заметная разница в продажах. И наоборот: сильные этапы не компенсируют один слабый.

Связь с деньгами видна в формуле маржи, которой пользуются на курсе:

Маржа = (Показы × CR × Выкуп) × (Чек × (1 − ДРР) − Себестоимость − Комиссия − Логистика − Штрафы)

Первая скобка — воронка: сколько единиц вы реально продали. Вторая — сколько рублей остаётся с каждой. Подробнее о второй скобке — в статье Юнит-экономика на Wildberries.

Как найти, где течёт

Выгрузите по каждому товару за 4 недели: показы, клики, корзины, заказы, выкупы.
Посчитайте конверсию каждого перехода.
Сравните товар с самим собой (неделя к неделе) и товары между собой.
Смотрите прежде всего на товары, которые дают основную маржу, — классы A и B в ABCDX-анализе.
Найдите этап с самой большой потерей и спросите «почему» несколько раз подряд. Первое объяснение обычно поверхностно: упала прибыль — «выросла комиссия». Но комиссия выросла у всех, это не ваш рычаг. Докапывайтесь, отбрасывая то, на что повлиять нельзя, пока не дойдёте до причины в вашей зоне контроля.

Пороговых значений конверсий здесь нет намеренно: они зависят от категории, цены и площадки, а универсальных чисел с надёжным первоисточником нет. Ориентир — собственная динамика товара и сравнение с соседями по ассортименту.

Почему чинить снизу вверх

Трафик умножает конверсию, а не чинит её. Если товар плохо выкупают, дополнительные показы увеличат число отказов и возвратов: вы заплатите за рекламу, за логистику возвратов и за хранение, а продаж прибавится меньше, чем ожидали.

Поэтому порядок такой: выкуп → корзина в заказ → карточка в корзину → показы. Выкуп — место воронки, где рост идёт без роста расходов на привлечение.

Три рычага выкупа:

Скорость доставки. Чем дольше едет товар, тем больше времени передумать и найти дешевле. Помогают склад ближе к покупателю и наличие в регионе.
Точность описания. Размерная сетка, реальные фото, честные характеристики. «Не подошло» и «не то, что на картинке» — частые причины отказа.
Обучение покупателя. Как выбрать, примерить, использовать: видео, инфографика, памятка в посылке. Это снимает сомнения до заказа.

Плюс работа с отзывами и вопросами: снятое до заказа возражение, по правилу из практики, реже превращается в возврат.

Воронка — частный случай узкого места

Вся цепочка работает со скоростью самого медленного участка — это логика теории ограничений. Лить трафик при низкой конверсии карточки или наращивать заказы при слабом выкупе бессмысленно, пока узкое место не расшито. Сначала находят, в каком процессе узкое место, и только потом выбирают конкретную задачу внутри него.

Расшивают циклом: гипотеза → эксперимент → решение → фиксация вывода. Последний шаг главный: без него каждое улучшение остаётся разовым, а с ним опыт накапливается и переносится на следующие узкие места.

Приоритет №1 — работа в узком месте. Сделать первую и половину второй задачи ценнее, чем закрыть пять мелких. Приоритеты фиксируют на неделю и внутри недели меняют не больше чем на 10 %.

Воронка в пирамиде метрик

В курсе ВАЙБ-КОММЕРС метрики маркетплейса складывают в пирамиду из шести уровней, снизу вверх:

Видимость и захват: доля охвата в нише, CTR, ДРР.
Качество карточки.
Ценность и конверсия: карточка → корзина, корзина → заказ, процент выкупа.
Повторные покупки.
Юнит-экономика.
Бизнес-результат.

Нижние три уровня — опережающие: на них вы влияете сейчас. Верхние — запаздывающие: показывают, что уже случилось. Ритм замера по правилу из практики: уровни 1–3 — еженедельно, 4–5 — ежемесячно, 6 — ежеквартально. Если нижний уровень «дырявый», верхние врут. Подробнее — в блоке Пирамида метрик.

Как помогает нейросеть

Собирает воронку по каждому товару из кабинета через API, без ручных выгрузок. На Ozon, по материалам курса на август 2026, воронка в API доступна только с подпиской Premium.
Подсвечивает аномалии: какой товар и какой этап просел против собственной нормы.
Формулирует гипотезы: что видно в отзывах, что изменилось в карточке, цене, наличии.

Конверсии считает скрипт, который пишет агент, а не модель «на глаз». Модель объясняет цифры и предлагает действия. Решение и эксперимент — за вами.

Шаблон еженедельного замера

Неделя	Товар	Показы	Клики	CTR	Корзина	Клик → корзина	Заказы	Корзина → заказ	Выкупы	% выкупа	Этап с наибольшей потерей	Гипотеза	Результат

Как считать:

CTR = клики ÷ показы.
Клик → корзина = корзины ÷ клики.
Корзина → заказ = заказы ÷ корзины.
% выкупа = выкупы ÷ заказы.

Колонки «Гипотеза» и «Результат» — и есть фиксация обучения: через месяц по ним видно, что сработало.

Пример расчёта

Цифры условные — для иллюстрации метода. Два товара за неделю, чек у обоих 2 000 ₽:

	Товар А	Товар Б
Показы	20 000	20 000
Клики, CTR	600, 3 %	600, 3 %
Корзина, клик → корзина	120, 20 %	120, 20 %
Заказы, корзина → заказ	60, 50 %	60, 50 %
Выкупы, % выкупа	48, 80 %	30, 50 %
Выручка	96 000 ₽	60 000 ₽

Верх воронки у товаров одинаковый, разница — только в выкупе. Сравним два решения для товара Б:

Поднять выкуп с 50 до 65 % — например, уточнить размерную сетку и описание. Выкупов станет 60 × 65 % = 39 вместо 30, выручка — 78 000 ₽, это плюс 30 % без единого дополнительного показа.
Удвоить показы рекламой при том же выкупе: 40 000 показов → 1 200 кликов → 240 корзин → 120 заказов → 60 выкупов. Выручка — 120 000 ₽, но рекламный бюджет вырос, а невыкупленных заказов стало 60 вместо 30 — за каждый вы платите логистикой.

Первое решение дешевле и не умножает отказы. Второе имеет смысл после того, как выкуп починен: тогда каждый новый показ приносит больше денег.

Частые ошибки

Начинать с рекламы, когда течёт выкуп.
Смотреть на общую выручку без разбивки по этапам и товарам.
Замерять раз в квартал вместо еженедельного ритма.
Чинить все этапы сразу — потом непонятно, что сработало.
Сравнивать с «нормами из интернета» вместо собственной динамики.
Не записывать гипотезу и результат эксперимента.

Подтверждения

Подтверждений применения пока нет. Применили у себя — пришлите результат: что сделали, какая метрика изменилась и за какой срок.

Вопросы и ответы

Какие этапы у воронки продаж на маркетплейсе?

Показы, клики, корзина, заказ, выкуп. У каждого перехода своя конверсия, а выручка — их произведение на трафик и средний чек.

С какого этапа начинать улучшения?

С выкупа, если он проседает: рост здесь не требует дополнительных расходов на привлечение. Дальше — корзина в заказ, карточка в корзину, и только потом трафик.

Где взять данные по воронке?

В аналитике кабинета продавца или через API площадки. На Ozon, по материалам курса на август 2026, воронка в API доступна только с подпиской Premium.

Какая конверсия считается нормальной?

Универсальной нормы с надёжным первоисточником нет: конверсия зависит от категории, цены и площадки. Сравнивайте товар с его собственной динамикой и с соседями по ассортименту.

Чем воронка отличается от юнит-экономики?

Воронка показывает, сколько единиц вы продаёте, юнит-экономика — сколько зарабатываете с каждой. Маржа — произведение обеих: при отрицательной марже на единицу рост воронки только увеличит убыток.

Связанные понятия

Воронка продаж · Выкуп · Узкое место · Пирамида метрик · Правило трёх секунд · Юнит-экономика